中国白酒三雄：茅台一骑绝尘五粮液奋力追赶洋河摇摇欲坠

　　9月14日，淘宝造物节美食区，马云品尝的茅台冰淇淋瞬间变成了一款网红美食。

　　之所以有此一问，是因为2018年以来白酒品牌纷纷涨价，而茅台五粮液洋河又是其中的佼佼者。

　　目前高端白酒价格均千元之上。其中，茅台飞天53度的零售终端价格一度超过2600元，第七代经典五粮液的终端售价一度超过1599元，洋河梦之蓝M9-52度也涨到了1900元以上。

　　2019年上半年，贵州茅台营收394.88亿元，同比增长18.24%，净利润199.51亿元，同比增长26.56%。

　　五粮液营收271.51亿元，同比增长26.75%；净利润93.36亿元，同比增长31.30%。尽管稳稳站住了第二名，但净利润却仅为茅台的二分之一。

　　第三名洋河股份营收159.99亿元，同比增长10.01%；净利润55.82亿元，同比增长11.52%。

　　白酒三雄合计营收826.38亿元，净利润348.69亿元，拿走了白酒上市公司总营收的65.9%和绝大部分利润。

　　今年上半年尤其是第二季度，白酒行业集体出现营收增速放缓。这样的情形下，头部三家企业之所以还能取得亮眼成绩，是因为在消费升级的背景下押中了产品高端化的赛道。

　　相关数据显示，在高端酒市场，茅台市场份额达了到63.5%；五粮液市场份额为25.9%。两者基于品牌定位进行提价，获利不小。

　　从2018年9月至今的一年内，茅台股价从640元涨到了1099元，市值达1.38万亿元；五粮液的股价从66元涨到了130.92元，足足翻了一倍，市值为5081亿元。与前两者不同，洋河的股价从2018年9月底的120元到了现如今的104.34元，市值也仅为1572亿元。

　　尽管依然站在“茅五洋”之列，但不论是业绩还是市值，洋河与茅台、五粮液都不可同日而语。

　　“茅五洋”原本并不是茅五洋，一开始，“茅五”还是“五茅”，洋河也不知身在何处。

　　此时，随着“鲁酒南下，川酒东进，徽酒崛起”，位于江苏宿迁的洋河陷入了节节败退的困境，卖不出酒，也发不出工资。

　　两年后，五粮液的营收位39亿元，净利润为7.7亿元。茅台营收为11亿元，净利润为2.6亿元，约为五粮液的三分之一。洋河还在“振兴苏酒”的口号中摸爬滚打。

　　五粮液凭借浓香型白酒依旧占据着白酒一哥的地位，但茅台已经开始发力，它打出“军企共建”的牌子，借助“军队慰问酒”打开了知名度。此后，茅台更是不遗余力地宣传自己曾拿过巴拿马万国博览会奖牌，也是建国初期的国宴第一酒。

　　戴着“国宴酒”的帽子，茅台高歌猛进：2005年，净利润第一次超过五粮液；2008年，营收第一次超过五粮液。

　　洋河也在2003年推出了蓝色经典系列天之蓝、海之蓝、梦之蓝，借此走向了高端。蓝色经典上市这年，洋河销售额突破3亿元，2005年突破8亿元，连续7年保持50%以上的增长率。

　　黄金十年，茅台实现了赶超。从2012年至今，它进一步拉开了与五粮液的距离，巩固了白酒业老大的位置。

　　2012年，国务院明确指出要严格控制“三公”经费，禁止公款购买高档酒。深陷塑化剂超标阴影的白酒业一路下探，进入了深度调整期。

　　茅台凭借降价销售，仅用三年就逐步回到了正轨。五粮液却因品牌线过于混乱，走出低谷时，已差了茅台一大截。数据显示，2016年五粮液高端酒占比76%，茅台高端酒占比为97%，后者毛利率超过90%。

　　期间，洋河业绩一度大幅下滑。但其调整战略，加大营销，2015年业绩回正。2017年上半年营收115.3亿元，成为茅台、五粮液后，首个半年营收过百亿元的上市酒企。“茅五洋”格局稳固。

　　靠着国酒的名头，茅台不仅是消费品，更已成为投资品和收藏品。尽管第一的地位不可撼动，但老大也有老大的烦恼。

　　为缓解市场“供不应求”的状态，今年中秋节前，茅台指出将在中秋和国庆向市场投放7400吨的茅台酒，终端价格松动，不少商家出现恐慌，不敢接货。

　　说到底，不论是投资还是收藏，茅台本质上是商品，无法脱离其实际价值而存在。茅台价格本就有见顶之势，“加上国酒茅台”、“茅台国宴”的商标申请都以失败告终，业绩增速下降的风险更甚。

　　作为白酒业的标杆和天花板，茅台的降价，势必会向下挤压高端及次高端的品牌市场，五粮液压力不小。

　　2019年上半年，洋河股份营收与净利润的增速均在10%左右，第四位的泸州老窖营收80.13亿元，同比增长24.81%；净利润27.5亿元，同比增长39.8%。泸州老窖股价86.55元，市值1260亿元，与洋河股份的1572亿元只差300亿元，处在同一个量级，赶超就在一瞬间。

　　与茅台、五粮液不同，尽管近年来，洋河股份花了数十亿元做广告，但品牌认可度和消费市场依然是区域性而非全国性，因此一直以来江苏都是洋河营收的大本营。然而今年上半年，洋河在江苏省的销售收入为80.73亿元，占总营收50.46%，同比增长仅2.99%大本营失火了。

　　在产品上，洋河蓝色经典系列不敌茅台、五粮液，甚至在部分消费者心中还比不过泸州老窖旗下的国窖1573，占洋河营收30%以上的高端酒市场正在萎缩；在地域上，江苏本地的白酒品牌开始发力，不少区域酒企品牌也因全国性战略布局而进入江苏，洋河的市场地位面临挑战。